Porter Novelli: Cheerleader, Opportunist oder Outsider?

Unternehmens- und Markenauftritte sind in den Social Networks auf dem Vormarsch. Doch wie reagieren die Konsumenten darauf? Cheerleader, Loyalist, Opportunist oder Outsider – das sind die vier Konsumenten-Gruppen, die in der europaweiten Porter Novelli-Studie „Social Consumers in Europe“ identifiziert wurden. Diese Typologie hilft, das Social Media-Verhalten der Konsumenten zu verstehen und liefert Ansatzpunkte dafür, ihre Dialoggruppen möglichst effizient zu erreichen.

---

„Social Networks haben die direkte Kommunikation von Unternehmen mit Konsumenten revolutioniert. Eine Spielwiese an Möglichkeiten mit den unterschiedlichsten Dialogruppen in Kontakt zu treten – gute Planung und umfassendes Wissen über die veränderten Kommunikationsbedürfnisse ermöglichen es, diesen Dialog sinnvoll zu gestalten. Die aktuelle Typologie von Porter Novelli bringt Ansprüche und Verhaltensweisen der Social Network Nutzer auf den Punkt“, erklärt Maria Wedenig, Agenturleiterin von ikp Wien, dem österreichischen Exklusivpartner von Porter Novelli. Im Rahmen der Studie befragte Porter Novelli über 10.000 Personen in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Belgien, den Niederlanden und Spanien zur Nutzung von Social Media und ihren „Brand Friends“ in Facebook und Co.

Die 4 Typen: Opportunisten, Cheerleader, Outsider, Loyalisten
Vier unterschiedliche Typen in Hinblick auf generelles Medieninteresse, Aktivität, Häufigkeit der Nutzung und Interessen an Unternehmensseiten in Social Networks haben sich im Rahmen der Untersuchung heraus kristallisiert. Häufigster Social Media-Typus sind die „Opportunisten“ (38%). Die typischen Opportunisten sind 45 bis 60 Jahre alt und folgen Marken und Unternehmen im Social Web vor allem, um sich persönlich Vorteile in Form von Gutscheinen (53%) und Gewinnspielen (41%) zu verschaffen. Sie sind grundsätzlich preissensibel – 62 Prozent von ihnen vergleichen zumindest zwei Preise, bevor eingekauft wird. Die zweitstärkste Gruppe bilden als aktivste User und Vorreiter die begeisterungsfähigen „Cheerleader” mit 24 Prozent. Sie sind zwischen 20 und 40 Jahre alt, verbringen doppelt so viel Zeit mit sozialen Medien als der Durchschnitt und nutzen das Web rund 62 Minuten täglich mit dem Smartphone. Cheerleader haben großes Vertrauen zu Marken und Unternehmen im Social Web, 76 Prozent von ihnen empfehlen Produkte, die ihnen gefallen, mindestens drei Freunden. Sie gelten auch als Early Adopters – also Personen, die neue Produkte und Innovationen besonders schnell kaufen und immer up-to-date sind. 

Auch die „Loyalisten” (18 %  und überwiegend 20 – 45 Jahre alt) sind im Social Web sehr aktiv: 82 Prozent davon nutzen es zumindest einmal täglich, 95 Prozent geben aktiv Produktempfehlungen an Freunde. Die Loyalisten entwickeln langfristige Beziehungen zu Marken: Mehr als drei Viertel (78%) dieser Gruppe sagen, wenn sie sich für ein Produkt bzw. Marke entscheiden, dann bleiben sie auch dabei. Der „inaktivste“ Social Media-Typ sind die „Outsiders” (20%). Sie bilden die älteste Gruppe (60+) und nutzen das Web und Social Media-Kanäle vor allem, um Produkte oder Informationen mit Suchmaschinen zu suchen. Darüber hinaus engagieren sie sich nicht sonderlich für Marken oder Unternehmen.

„Friends“ kommen noch vor „Brand Friends“
Diese Segmente sind sowohl bei Männern als auch bei Frauen im Wesentlichen gleich groß, es lassen sich also keine geschlechtsspezifischen Unterschiede ausmachen. Die Studie zeigt u.a. auch, dass die Cheerleaders nicht nur „Heavy Social Media User“ sind, sondern auch die traditionellen Printmedien am intensivsten nutzen. Sowohl Cheerleader als auch Loyalisten beteiligen sich mit Produktrezensionen und Kommentaren aktiv am Social Web. Diese zu überraschen oder zu begeistern zahlt sich also aus, sie tragen „cool stuff“ gerne weiter. „Eines ist allen Gruppen gemeinsam, sie vertrauen ihren Freunden und dem Urteil von Privatpersonen immer noch mehr, als den Empfehlungen ihrer Brand Friends. Als Unternehmen sollte man daher ein Augenmerk auf alle beschriebenen Gruppen haben“, erklärt Wedenig. Einzige Ausnahme ist hier Spanien – hier gaben bereits jeweils 19 Prozent der Befragten an, bevorzugt von Freunden bzw. von befreundeten Unternehmen empfohlene Produkte und Dienstleistungen zu konsumieren.

Credit: ikp, Abdruck honorarfrei
 
>> ikp auf einen Blick
ikp ist eine der meist ausgezeichneten Agenturen für Integrierte Kommunikation und seit über 20 Jahren erfolgreich für ihre Kunden tätig. Mit rd. 35 Mitarbeitern arbeitet die laut PR-Ranking viertgrößte heimische PR-Agentur in Wien, Salzburg und Vorarlberg für rd. 55 Kunden aus den Bereichen Finanz, Industrie, IT, Telekom und Hightech, Dienstleistungen, Öffentlicher Sektor, Non-Profit und Pharma / Gesundheit / Wellness.  Die Palette der ikp-Leistungen umfasst alle Instrumente des Integrierten Kommunikationsmanagements, von der CI- und CD-Entwicklung über Medienarbeit, Unternehmens- und Produkt-PR bis hin zu Wording, Online Relations und Erfolgskontrolle. 

ikp ist Exklusivpartner von Porter Novelli International, einem der größten internationalen PR-Netzwerke. Porter Novelli verfügt weltweit über 100 Standorte in 65 Ländern und ist mit einem dichten Agenturnetz in den CEE-Ländern vertreten.

Weitere Informationen:
Mag. Sabine Hermann
ikp Wien PR und Lobbying GmbH
T: +43-1-5247790-17
E: sabine.hermann@ikp.at

---