Krisenkommunikation 4.0: Soziale Medien wichtig, aber nicht glaubwürdig

11. 01. 2018

Krisenhandbücher, Statements und Q&As – die klassischen Instrumente der Krisenkommunikation gehörten bislang zu den Must-haves im Ernstfall. Doch mit den sozialen Medien hat sich einiges verändert: Konsumenten reagieren spontaner, schneller und vor allem emotionaler. ikp hat gemeinsam mit MindTake die österreichische Bevölkerung befragt um eine wesentliche Frage beantworten zu können: Wie funktioniert Krisenkommunikation 4.0?

Den am häufigsten genutzte Kanal für Nachrichtenkonsum stellt das Internet (36%) dar. Doch sobald es um Krisen und Skandale geht, ändert sich das Nutzungsverhalten schlagartig. Dann vertrauen Österreicher vorwiegend Fernsehen und Radio (61%) und sprechen diesen Quellen, gemeinsam mit Tageszeitungen (52%) die größte Glaubwürdigkeit zu. In Krisenfällen wird am wenigsten auf soziale Medien (18%) vertraut.

Das Krisengedächtnis der Österreicher

Unternehmen bewegen sich oft auf einem schmalen Grat zwischen „Gut“ und „Böse“. Einerseits sind sie erfolgreich und ihre Produkte/Dienstleistungen sind heiß begehrt, gleichzeitig sind sie in einen Skandal nach dem anderen verwickelt. So geschehen bei Samsung: Vor kurzem beherrschten die sich selbst entzündenden Akkus sämtliche Schlagzeilen in der heimischen und internationalen Presselandschaft. Es hatte den Anschein, dass es sich um eine große Krise handelt. Trotzdem kann sich heute nur noch knapp ein Viertel der Österreicher (23%) daran erinnern. Gleiches gilt für den Fahrdienstleister Uber, der mit Sexismus- und Ausbeutungs-Vorwürfen konfrontiert war. Daran erinnern sich nur knapp 9 Prozent.

Worte sind Silber, Handeln ist Gold

Was erwarten sich Konsumenten von den Unternehmen und wie reagieren sie in ihrem Konsumverhalten? Was auch immer passiert ist, eine Lösung muss her: Am stärksten wirken auf Konsumenten Angebote zur Wiedergutmachung (67,4%) und interne Maßnahmen um eine Wiederholung von Ereignissen zu verhindern (59%). Im Fall der Akku-Affäre bei Samsung wurde der breit angelegte Warenrückruf als gelungene Krisenbewältigung (von 53%) angesehen. Die Reaktion von Uber empfanden im Vergleich nur 5,1 Prozent als gelungen.

Kunden verzeihen, aber nicht alles

Am meisten Schaden richten schädliche Inhaltsstoffe in Produkten, Gefährdung und schlechte Lohn- und Arbeitsbedingungen an. Private Fehltritte von Führungspersönlichkeiten enden vergleichsweise glimpflich. Fast die Hälfte der Befragten gab zudem an, dass die selbstentzündenden Smartphones von Samsung (47%) und die Sexismus-Anschuldigungen bei Uber (48%) keinen Einfluss auf ihr Verhalten haben werden.

„Österreich-Bonus“ – Chance und Risiko

Österreichische Unternehmen genießen prinzipiell einen Vertrauensvorsprung gegenüber internationalen Konzernen. Die Befragten zeigten sich bei jeglichen genannten negativen Ereignissen stärker davon überrascht, wenn dieses in einem heimischen Unternehmen vorgekommen wäre. Generell werden heimische Unternehmen sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher wahrgenommen. Eine Ausnahme gibt es hier: für den Unternehmenserfolg sehen die Befragten die heimische Herkunft nicht so sehr als Vorteil.

Über die Studie
Erhebungsmethode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) im MindTake Online Panel „Talk“ (www.talkonlinepanel.com)
Stichprobe: Personen aus Österreich zwischen 15 und 70 Jahren, repräsentativ für die Bevölkerung
Stichprobengröße: n=1.002
Erhebungszeitraum: 25. Juli – 7. August 2017
Befragungsdauer: 13,05 Minuten (Median)
Auftraggeber: ikp Wien / Marktforschungsinstitut: MindTake


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