Andere Länder, andere Sitten: Wie sich der Ton der Konzerne von Land zu Land ändert

05. 05. 2022

Andere Länder, andere Sitten: Wie sich der Ton der Konzerne von Land zu Land ändert

Konsument*innen schätzen es, wenn ihre Ansichten und Moralvorstellungen geteilt werden. Diese variieren jedoch in den verschiedenen Erdteilen zum Teil stark. Manche Unternehmen haben daher den Weg gewählt, lokal angepasste „Identitäten“ aufzubauen, die sich nicht selten widersprechen. Fabian Krempl, PR-Trainee bei ikp Wien, über Pink-Washing in Unternehmen.

Die Welt ist divers. Genauso verhält es sich mit den Meinungen der Menschen, die die verschiedenen Regionen der Erde bevölkern. So kreieren viele Großkonzerne individuelle Identitätsmasken, die eigens zugeschnitten auf die Zielmärkte der gewünschten Regionen sind. Lokale Gepflogenheiten werden übernommen und zur Orientierung wird das moralische Regelwerk der örtlichen Kultur herangezogen, auch wenn dieses im Kontrast zu den propagierten Werten des Mutterkonzerns im Ursprungsland steht.

Mit dieser Taktik kann man sicherlich die bestmögliche Reichweite und Wirkung in den gewünschten Märkten erreichen, jedoch birgt es auch den negativen Effekt, dass der Konzern in der Gesamtheit als meinungsflexibel und daher nicht vertrauenswürdig gesehen wird. Internet und Social Media sei Dank verschwimmen die internationalen Grenzen in diesem Raum.

Spagat zwischen LGTBQI+ und Scharia

Der Vorwurf der Community, dass viele Konzerne Pink-Washing betreiben, nur um Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist bekannt. Dieses Phänomen tritt allerdings ausschließlich in westlichen Ländern auf, da in anderen Teilen der Welt sexuelle Themen grundsätzlich ein Tabu darstellen. Im Pride Month ändern als Zeichen der Unterstützung für die LGTBQI+ Bewegung viele international tätige Unternehmen ihre Logos auf Regenbogenfarben. Die Kanäle für den arabischen Raum, um nur ein Beispiel zu nennen, bleiben hingegen unverändert. Wo es im Westen als moralisch integer gilt, LGTBQI+ Themen zu unterstützen, wird das in vielen anderen Staaten genau gegenteilig aufgefasst. Aus markttechnischer Perspektive mag diese Praxis der Zweigleisigkeit Sinn machen, jedoch schadet es der Glaubwürdigkeit des Konzerns und die Pink-Washing-Vorwürfe werden zu Recht nur noch lauter.

Umweltschutz hier, Umweltschmutz dort

Der Klimawandel bedroht unsere Welt, das steht außer Streit. Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind als Must-have in der Unternehmenskommunikation angekommen. Während aber Unternehmen in westlichen Ländern mit umweltfreundlichen Praktiken wie etwa der Reduktion von Verpackungsmaterial werben, ist dies am anderen Ende der Welt für genau dieselben Konzerne kein großes Thema. Das behindert nicht nur die globalen Bemühungen zur Bekämpfung des Klimawandels, auch die Kund*innen fassen die ökologischen Werbekampagnen im Westen durch die Realität anderswo als scheinheilig auf. Die Glaubwürdigkeit leidet und das Vertrauen in eine Marke sinkt.

Image ist Profit

Aus kommunikationstechnischer Sicht ist es nie gut, widersprüchliche Signale zu senden, und in unserer vernetzten Welt ist es ein Leichtes, scheinheilige Praktiken aufzudecken. Natürlich haben Unternehmen die Wahl, heikle Themen einfach auszusparen, aber ist ein Wert integral für die Identität einer Marke, sollte man dieselbe Botschaft auch in allen Teilen der Welt vertreten oder eben auf gewisse Märkte verzichten. Mit den Kund*innen auf einer Wellenlänge zu sein ist wertvoll und Image ist Profit, jedoch verflüchtigt sich dieser Wert, wenn das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit verloren gehen.

 

Fabian Krempl ist PR-Trainee bei ikp Wien und beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Pink-Washing.

 

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Weitere Blogbeiträge zu diesem Thema:

 

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