B2B: Die unterschätzte Kommunikation

07. 06. 2018

Um den Wert von B2B-Kommunikation einschätzen zu können, betrachtet man am besten vorab den Markt: 2017 produzierten sieben der zehn größten Unternehmen Österreichs ausschließlich oder zumindest großteils für den Business-to-Business-Markt. 2016 wurden 60 Prozent des Nettoumsatzes in der B2B-Branche gemacht. Business-to-Business-Märkte zeichnen sich durch hochqualifizierte Kunden aus, die rationale Entscheidungen in einem oft hart umkämpften Markt treffen müssen. Unternehmen, Verbände und Institutionen, die hier tätig sind, sollten mehr denn je darauf achten, eine einheitliche und konsistente Botschaft an ihre Empfänger zu formulieren. Genau hier kommen Kommunikationsexperten ins Spiel, die nicht nur mit kreativen Ideen, sondern vor allem viel Fachwissen an ihre Arbeit herangehen.

Natürlich haben sich PR-Aktivitäten durch neue Kommunikationstechnologien und Internet sehr verändert. Es gibt neue Kanäle, aber in der Praxis geht es nach wie vor um traditionelle Kommunikation: Reputation stärken, den Empfängern das Markenbild vermitteln und vor allem Beziehungen aufbauen. Kommunikation im Business-to-Business-Bereich soll das Image des Unternehmens als begehrten Geschäftspartner unterstreichen. Die Grundvoraussetzung dafür ist Fachwissen, denn ohne dieses kann eine Nachricht an den Empfänger erst gar nicht formuliert werden. Die Botschaft muss – wie auch in der B2C-Kommunikation – eindeutig auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt sein und soll über alle zur Verfügung stehenden Kanäle übertragen werden.

B2B- vs. B2C-Kommunikation: What’s the difference?

Wie aber unterscheidet sich B2B- von B2C-Kommunikation? Die richtige Antwort heißt: Alles und nichts. Der größte Unterschied liegt in den Zielgruppen. Während in der B2B-Kommunikation andere Unternehmen, Verbände oder Interessensgruppen angesprochen werden, wendet man sich in der B2C-Ansprache direkt an Konsumenten. Im ersten Fall ist die Zielgruppe kleiner, genauer definiert und oftmals sogar persönlich bekannt, mit zweiterem wird eine große und zugleich anonyme Empfängergruppe adressiert. Dementsprechend sind die Inhalte B2B oft faktenbasiert und technisch, während im Consumerbereich die emotionale Komponente überwiegt. Das liegt auch in den Produkten und Dienstleistungen begründet: Hier Investitionsgüter oder technische Services, die einen höheren Erklärungsbedarf haben und dort Konsumgüter.

Das Produkt im Detail kennen

Doch ohne Fachwissen und persönliches Engagement wird weder B2C- noch B2B-Kommunikation wirklich klappen. Wer klarmachen möchte, dass Gelb im Mai die Trendfarbe schlechthin ist, muss sie auch selbst leben und von der Botschaft überzeugt sein. Einem Modemuffel wird das kaum gelingen. Kommunikatoren im Bereich Dachflächenfenster, müssen nicht nur über technisches Wissen, wie Gesamtenergiedurchlassgrad und Einbaumaße verfügen, sondern auch wissen, warum diese für behagliches Wohnen so wichtig sind.

Kommunikator als Vermittler der Experten

Es geht also um Authenzität. Ein guter Kommunikator muss das Produkt oder die Dienstleistung nicht nur in allen Facetten verstehen, sondern auch schätzen: Einen Mars-Riegel zu verstehen, ist relativ einfach, dennoch sollte ich durchaus schokoaddicted sein, um ihn auch zu schätzen. Bei tragenden Wärmedämmelementen gegen Wärmebrücken an auskragenden Bauteilen ist das mit dem Schätzen so eine Sache. Und mit dem Verständnis auch. Letzteres ist Know-how, das sich Kommunikatoren aneignen sollten. Denn der Empfänger spürt, ob sich der Absender das Produkt verinnerlicht hat. Und gerade mit B2B-Kommunikation wendet man sich in den meisten Fällen an gut ausgebildete Fachleute, die tief im Thema sind. Dieses Gegenüber, sei es der Fachhändler, der Anwender oder der Fachjournalist, erwartet zu Recht ein gewisses Verständnis der komplexen Inhalte – ganz unabhängig von der Branche. Hier ist der Kommunikator der Vermittler zwischen zwei Experten mit großem Fachwissen auf beiden Seiten: Er muss komplexe Inhalte nicht runterbrechen. Vielmehr ist es seine Aufgabe, sie möglichst interessant und tiefgehend gut verständlich – im besten Fall auch emotionalisierend – aufzubereiten.

Vorbild für B2B: Kundenmagazine

In der richtigen Aufbereitung der Inhalte liegt wohl die größte Herausforderung in der B2B-Kommuniation. Dabei kann sie von B2C lernen, beispielsweise mit einem Blick in Kundenmagazine aus dem Bereich Bauen.Wohnen.Leben. Wahre Bleiwüsten, flankiert von zahlendurchsetzten Grafiken und schlechten Fotos, gedruckt auf lapprigem Papier – so präsentierten immer wieder Erzeuger ihre innovativen, in unzähligen Forschungsjahren entwickelten und aufwändig zur Marktreife gebrachten Produkte ihren Käufern. Und früher hat das vielleicht auch genügt. Heute jedoch müssen auch technische Kundenmagazine den Lesegewohnheiten der Rezipienten angepasst werden. Sie müssen Lust aufs Lesen machen und sich gegen eine Unzahl anderer Informationsangebote durchsetzen. Je mehr ein Kundenmagazin einem Kaufmagazin ähnelt, ohne auf Detailinfos zu verzichten, desto erfolgreicher wird es auch sein. Und das ist unsere Aufgabe: Dann klappt’s auch mit komplexen Inhalten.

Eva Fesel

Eva Fesel


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