B2B-PR braucht Fingerspitzengefühl

13. 03. 2020

B2B-PR braucht Fingerspitzengefühl

Produkte, Marken und Dienstleistungen kämpfen auf allen Kanälen um unsere Aufmerksamkeit. Im Fokus der Kommunikation steht dabei oft der Endkonsument. Ihn gilt es zu erreichen, zu gewinnen und bei Laune zu halten. Die B2B-Kommunikation ist meist komplexer, geht mehr in die Tiefe und benötigt daher besonders viel Erfahrung.

Die B2B-Kommunikation hat ein Imageproblem, sie sei trocken, langweilig, sogar unsexy heißt es zum Teil. Dabei können gerade diese Vorurteile den Anstoß liefern, etwas daran zu ändern. Sie sollten zum Out of the box-Denken motivieren und spannende und attraktive Maßnahmen einfordern. Doch dafür müssen wir zuerst die Spezifikationen der weiten Business-to-Business-Welt kennen.

B2B-PR verstehen

B2B-Märkte ticken anders als die Endkonsumenten-Märkte, sind aber genauso hart umkämpft. Der Unterschied liegt nicht nur an den Inhalten, sondern auch an den Kunden. Die Herausforderung besteht darin, eine hochqualifizierte und damit sehr eingeschränkte Zielgruppe zu erreichen. Die Entscheidungen werden im Gegensatz zum Endconsumer-Bereich zwar rationaler getroffen, aber Emotionen spielen auch in der Geschäftswelt eine wesentliche Rolle. Um diese Anforderungen zu erfüllen, ist eine ganz andere kommunikative Herangehensweise notwendig. Unternehmen, Verbände und Institutionen müssen eine klare Strategie entwickeln und einheitliche sowie konsistente Botschaften formulieren. Von Kommunikationsexperten sind Fachwissen und Kreativität gefragt, während neue Technologien und Kanäle erobert werden wollen – eine spannende Aufgabe.

Mit den neuen Kommunikationstechnologien haben sich auch die PR-Aktivitäten verändert, in der Praxis geht es bei B2B aber nach wie vor um klassische Ziele: Reputation aufbauen, das Markenbild den Empfängern vermitteln und vor allem Beziehungen pflegen. Kommunikation im Business-to-Business-Bereich soll das Image des Unternehmens als begehrter Geschäftspartner stärken. Das passiert durch Informieren über das Unternehmens-Know-how und Marktleistungen sowie den Aufbau von persönlichen Beziehungen.

Hard und Soft Skills sind gefragt

Der größte Unterschied zwischen B2B- und B2C-PR liegt in den Zielgruppen. Bei B2B-Kommunikation werden Unternehmen, Verbände oder Interessengruppen angesprochen, die Zielgruppe ist kleiner, genau definiert und oftmals sogar persönlich bekannt. Die Grundvoraussetzung für die effektive Kommunikation ist das Fachwissen, denn ohne dieses kann eine Nachricht an den Empfänger erst gar nicht formuliert werden. Die Inhalte sind oft faktenbasiert und technisch, was an den Produkten und Dienstleistungen liegt. Die Themen haben außerdem einen höheren Erklärungsbedarf als Konsumgüter. Ob ein neues Dachgleichenfenster, eine effiziente Wärmedämmung oder sichere Cloud Computing Solutions, Kommunikatoren müssen komplexe Themen verständlich aufbereiten und an ihre Zielgruppe anpassen. Abseits der maßgeblichen Fakten lebt aber gerade die B2B-Kommunikation von persönlichen Beziehungen, Kundenbindung und Service.

Fazit: B2B-Kommunikation kämpft traditionell gegen den Ruf, wenig kreativ zu sein. Doch das ist ein Irrglaube: B2B-Produkte und Dienstleistungen richten sich zwar an Unternehmen, doch letztendlich müssen Kommunikatoren auch hier die Menschen erreichen, die dort arbeiten. Die Aufgabe des Kommunikationsverantwortlichen ist es dabei nicht nur, komplexe Inhalte einfach zu erklären, sondern sie interessant und wenn möglich auch emotionalisierend an die jeweilige Zielgruppe zu kommunizieren.

 

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Katharina Kutsche

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