Schlechter Content ist schädlich

16. 05. 2018

Schlechter Content ist schädlich

Schlechter Content bringt nicht nur nichts – er ist schädlich!

Was viele Marketing- und Kommunikationsverantwortliche bereits geahnt hatten, brachte Mirko Lange, einer der profiliertesten deutschsprachigen Content-Manager, beim ContentDay 2018 in Salzburg auf den Punkt: Schlechter Content ist schädlich. Mirko Lange verriet aber auch, wie Inhalte geplant und gestaltet gehören, damit sie wie eine Marke Orientierungshilfe sind. Sie sollten auch  Vertrauen schaffen, Gefühle und Images transportieren und zur Vermittlung von Wertvorstellungen beitragen.

Die Content-Marke schafft Vertrauen

Worauf achten Menschen, wenn sie Content auf Google suchen, bevor sie einen Newsletter abonnieren oder ein Thema im Newsbereich von Facebook erscheint? Sie achten auf den Absender, denn der erweckt Erwartungen, die der Konsument an den Content hat. Und wenn ein Absender wiederholt die Erwartungen nicht erfüllt, dann wird er nicht mehr beachtet, gemieden oder gelöscht.

Beziehungswert wird unterschätzt

Wie auch ein Produkt erfüllt Content konkrete Bedürfnisse. Darüber hinaus werden beide aufgrund ihrer Inszenierung, Verpackung, Inhalte und Nutzen gekauft oder konsumiert. Konsumenten wollen entweder informiert (Gebrauchswert), angeleitet (Wissens- und Orientierungswert), unterhalten (Unterhaltungswert) oder in ihrer Haltung bestärkt (Beziehungs- und Bestätigungswert) werden. Wie die Agenturpraxis zeigt und die Ergebnisse von ikp Corporate Publishing-Audits bestätigen, wird gerade dieser Beziehungs- und Bestätigungswert in Mitarbeiter- und Kundenmagazinen zu wenig ausgebildet. Es wird mehr über das „what“ und das „how“ berichtet,  als über das „why“.

Ordnung im „Conversion Funnel“

Mirko Lange empfiehlt, schon bei der Content-Planung genauer auf die einzelnen Stationen des „Conversion Funnels“ zu achten und bedenken, welche Informationsangebote zu welchem Zeitpunkt sinnvoll sind. „Fremde“ müssen auf Themen aufmerksam gemacht werden, „Besucher“ von Lösungsansätzen begeistert, „Interessenten“ vom Produkt überzeugt und zufriedene „Kunden“ zu „Fans“ werden. Da klassische Werbung und Marketing immer schlechter funktionieren, kann der passende Content helfen, Kommunikationsziele zu erreichen. „TOFU-Content (Top of Funnel)“ bringt auf Ideen, „MOFU-Content (Middle of Funnel)“ schafft Vertrauen, „BOFU-Content (Bottom of Funnel) überzeugt zum Kauf und „Support Content“ macht zufrieden.

Beim Aufbau und der Pflege einer Content-Marke ist vieles zu beachten. Um schlechten Content zu verhindern und zeitgemäßes Content-Marketing zu betreiben, braucht es vor allem strategische Grundlagen und in manchen Fällen auch die entsprechende Software, die mehr bietet als Exel-Tabellen und Social-Media Tools.

 

Bild: Mirko Lange beim ContentDay 2018, ©ContentDay


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