System Newsroom: Crossmediale Nutzung der Inhalte

27. 12. 2018

System Newsroom: Crossmediale Nutzung der Inhalte

Reine Steigerung der Effizienz oder doch zentraler Aspekt der Unternehmenskommunikation? Warum der eigens produzierte Content zu schade ist, um ihn nur auf einem Kanal zu verwenden.

Die technischen Entwicklungen und das Aufkommen der Sozialen Netzwerke haben über die vergangenen Jahre die Kommunikation zwischen uns Menschen und auch mit Unternehmen nachhaltig verändert. Informationen sind auf Knopfdruck abrufbar, dadurch haben wir es als Kommunikatoren mit mündigen, aufgeklärten Kunden zu tun. Umso wichtiger sind heutzutage positiver Kundenkontakt, das Vertrauen der Kunden in Marken bzw. Unternehmen sowie der offene Umgang mit Corporate News und nicht zu vergessen der Kundennutzen. Reine Werbebotschaften gehen im Informationsdschungel mit den unzähligen auf uns einprasselnden Werbeformen eher unter. Dank Storytelling-Elementen oder gut aufbereitetem Kundennutzen gelingt es dennoch potenzielle Kunden zu erreichen und im besten Fall zu Fans oder sogar Markenbotschaftern zu machen. Dadurch hat die Bedeutung von Corporate Publishing zugenommen: Newsdesks oder Newsrooms sind nicht nur mehr bei Medien, sondern auch bei großen Unternehmen an der Tagesordnung, um die Unternehmenskommunikation zentral zu steuern, einheitliche Botschaften zu vermitteln und über die Grenzen von unterschiedlichen Medien bzw. Kanälen hinweg kommunizieren zu können.

Crossmediale Contentverwertung in der Praxis

Unter „crossmedial“ versteht man die kanalübergreifende, inhaltliche, gestalterische Verknüpfung von Inhalten, Formaten und Texten im Sinne der gezielten Überschreitung medialer Grenzen zur Generierung eines gesteigerten, nutzerseitigen Mehrwertes und der vollständigen Abschöpfung von Wertschöpfungspotenzialen – soweit die Theorie. Das wichtigste Ziel ist natürlich die Verbreitung von Inhalten zur Imagebildung, Kundenbindung sowie das Erlebnis mit den unterschiedlichen Unternehmenskanälen so ansprechend wie möglich zu gestalten. Das steigert die Wiedererkennung und Werbeerinnerung der verbreiteten Botschaften sowie intern die Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Konkret bedeutet das: schon bevor der Inhalt produziert wird, ganz egal ob eine Presseinformation zu einem neuen Produkt, eine Hintergrundgeschichte für das hauseigene Magazin oder ein Recruiting-Video für die Social Media Kanäle, ist die jeweilige Verbreitung in den unterschiedlichen Kommunikationskanälen festgelegt. Warum nicht einen interessanten Blogbeitrag von der Website adaptieren und ebenfalls per Newsletter verschicken? Dadurch wird die eigene Expertise gestärkt, der Inhalt einer neuen Zielgruppe zugeführt sowie die Bedeutung der Website aufgewertet. Der Content muss allerdings immer für die Gewohnheiten und Vorlieben der Nutzer sowie der Funktionsweise (beispielsweise dem Algorithmus) der jeweiligen Kanäle angepasst werden, völlig einerlei in welcher Kanal-Kategorie – erarbeitet, geteilt, bezahlt oder eigener Kanal – der Inhalt verbreitet werden soll. So wird einerseits die Effizienz gesteigert, da der produzierte Content von mehr Personen gesehen und über mehrere Kanäle verteilt wird. Andererseits stärken die einheitlichen Botschaften die Marke. Für die crossmediale Contentverwertung verschwinden die Grenzen der einzelnen Kanäle der Unternehmen immer mehr: Ganzheitliches Denken ist angesagt. Dafür ist aber eine lückenlose Kooperation der einzelnen Abteilungen der Unternehmenskommunikation bzw. eine zentrale Steuerung unabdingbar.

Gemeinsamer Contentpool erleichtert das Arbeiten

Entscheidend für eine erfolgreiche Contentverwertung über mehrere Kanäle ist zudem den Content – egal ob Text, Foto oder Video – möglichst über Ländergrenzen, unterschiedliche Sprachbarrieren oder ganze Kontinente hinweg möglichst einfach den Medientransfer zu ermöglichen. Aus der Praxis gesprochen: es nützt nichts, wenn der Mitarbeiter eines Tourismusbetriebes ein wunderschönes Foto von einem traumhaften Sonnenuntergang macht, es aber nie bei der Unternehmenskommunikation ankommt. Im Kleinen kann da vielleicht schon eine interne Chatgruppe mit den entsprechenden Anweisungen helfen, bei großen Unternehmen bzw. Konzernen mit Tochterfirmen führt kein Weg an einer Lösung inklusive Datenbank, Verschlagwortung und eindeutiger Verantwortung vorbei.

Zielsetzung: direkte Reaktionen und Kommunikation auf Augenhöhe

Das Ziel solcher crossmedialer Contentverwertung ist aber keine einseitige Informationsvermittlung, die ins Leere verläuft. Ganz im Gegenteil: Direkte Reaktionen auf die Inhalte und Kommunikation auf Augenhöhe mit den Nutzern, somit potenziellen Kunden, ist gewünscht, gerne auch über verschiedene Kanäle verteilt. Die Interaktionen mit den Lesern muss natürlich zeitnah sowie authentisch behandelt werden. Es nützt nichts sich als hippes Unternehmen über die Videoclips in den eigenen Kanälen zu definieren, um anschließend mit den Kunden geschäftsmäßig, ohne Witz und Esprit, ausschließlich Montag bis Freitag von 8 bis 17 Uhr zu interagieren. So geht wieder jegliche Authentizität und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe verloren und darum geht es ja heutzutage. Damit sowie mit gelungener crossmedialer Contentnutzung können sich Unternehmen vom Mitbewerber unterscheiden, denn rein über das Produkt – je nach Branche – wird das in unserer technologisierten Welt mit Produktpiraten und laufend kürzeren Produktzyklen immer schwerer. Um das professionell Umzusetzen ist eine Strategie notwendig, in der die crossmediale Markenführung mit all den notwendigen Kommunikatoren genau geregelt ist.    

Illustration von MIAM MIAM Design Studio


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