Die Schattenseiten des Personenkults

12. 12. 2019

Die Schattenseiten des Personenkults

Menschen können in Zeiten von Influencern & Co. mehr denn je auch Marken sein. Und Unternehmen, Organisationen und Parteien können diese Marken für sich nutzen. Doch nicht zuletzt seit dem Dilemma um Straches Facebook-Seite wissen wir: Personal Branding hat auch seine Schattenseiten.

Es war das bestimmende Thema in Österreichs Innenpolitik 2019: Die Ibizaaffäre und ihre Nachwehen. So wie hoffentlich die Parteien aus den desaströsen Vorgängen ihre Lehren gezogen haben, haben das auch die Kommunikationsexperten. Denn ein Nebenschauplatz des Polittheaters demonstriert ein Problemfeld in einem als chancenreichen gelobten Gebiet für die Unternehmenskommunikation: Personal Branding kann auch ganz schön nach hinten losgehen.

Wenn eine Stimme nach Außen verstummt

Aber fangen wir von vorne an: HC Strache setzte als einer der ersten Österreichischen Politiker auf einen intensiven Social Media Auftritt. In einem Musterbeispiel für Personal Branding wurde der Spitzenkandidat wie ein Influencer aufgebaut. Wer Infos zu der Partei suchte, besuchte auf erstem Wege nicht etwa die FPÖ-Homepage, sondern schaute auf der Strache-Fanseite auf Facebook vorbei. Die Seite war bis zu einem gewissen Punkt synchron mit – wenn nicht sogar synonym für – die Außenkommunikation der Partei. Dann kam Ibiza und plötzlich war alles anders. Mit einem Schlag fiel für die FPÖ nicht nur ihre wichtigste Gallionsfigur, sondern auch mit seiner Facebookseite einer der wichtigsten Kommunikationskanäle weg.

Für Krisenfälle wappnen

Dieses Beispiel ist natürlich extrem, aber es demonstriert eindrucksvoll das Problem, das auftreten kann, wenn eine Person und ein Unternehmen – oder in diesem Fall eine Partei – zu stark miteinander verknüpft sind. Der große Vorteil des Personal Brandings ist gleichzeitig sein größter Nachteil: Die Reputation der Person ist mit der Reputation der Marke gleichgesetzt. Darum sollten sich Unternehmen gut überlegen, wen sie für sie ins Scheinwerferlicht stellen. Natürlich geht nicht jede Zusammenarbeit aus wie im aktuellen Fall – es gibt auch zahlreiche positive Beispiele, wie etwa Steve Jobs und Apple, oder Richard Branson und Virgin. Aber wer auf Nummer sicher gehen will, nimmt den öffentlichen Gesichtsverlust seiner Fürsprecher in sein Krisenhandbuch auf und arbeitet rechtzeitig vorsorgliche Gegenstrategien aus. Vor allem wie mit Kommunikationskanälen umgegangen werden soll, wird am besten vorab geklärt – und nicht wie im aktuellen Beispiel vor Gericht und mit öffentlich ausgetragenem „Rosenkrieg“ um eine Facebook-Seite.

Mein Name, mein Eigentum?

Ein Bruch zwischen einem Unternehmen und einer Person kann natürlich auch umgekehrt Auswirkungen haben. Gibt es einen Unternehmensskandal färbt dieser auf die damit in Verbindung gebrachten Personen ab – auch wenn sie mit dem Skandal eigentlich nichts direkt zu tun haben. Und die Ibizaaffäre hat noch eine weitere interessante Frage in die Öffentlichkeit gerückt: Wenn eine Person als Marke aufgebaut ist, wem gehört diese Marke dann? Im Fall von HC Strache ist die Facebookseite, die zwar seinen Namen trägt, nämlich Eigentum der FPÖ. Aber können Marke und Person so einfach getrennt werden? Ob man Rechte an seiner persönlichen Marke abtritt – und sei es nur aus Verwaltungsgründen – sollte deshalb gut überlegt sein. Sonst findet man sich letztlich seines Namens beraubt wieder.

Elisabeth Amann

Elisabeth
Amann


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