Die Strategie und das Handling hinter den ikp-Kanälen – ein Einblick

11. 02. 2019

Die Strategie und das Handling hinter den ikp-Kanälen – ein Einblick

Die Eckpfeiler des Erfolges: die richtige Form des Austausches, qualitative Standards, Regelmäßigkeit und crossmediale Contentnutzung.

Als Kommunikations- und PR-Agentur hat ikp in Österreich drei voneinander unabhängige Standorte – Wien, Salzburg und Vorarlberg, die gemeinsam klassische sowie digitale Kanäle bespielen. Da der interne Austausch nur schwer in Meetings abgewickelt werden kann und die Geschwindigkeit der Kommunikation stetig zunimmt, war es eine große Herausforderung bzw. die Grundlage der Strategie das richtige Tool zur Abstimmung zu finden. Gängige Kanäle wie Skype, Slack oder Googledocs eigneten sich aus unterschiedlichen Gründen nicht, um alle Mitarbeiter immer zu wichtigen Projekten auf Stand zu halten, Wissen standortübergreifend zu transportieren und die redaktionelle Abstimmung zu vereinfachen. Deshalb entschieden die drei Standorte 2017 in eine übergreifende, kommerzielle Wiki-Software zu investieren: das sogenannte Cockpit. Umgesetzt wurde das Projekt und die individualisierte Anpassung der Software mit Stefan Hagen von Hagen Management.

Zentrale Steuerung der Themen – Einfacher, standortübergreifender Austausch

Seither erfolgt jeglicher Austausch der Standorte über dieses Tool. Ebenfalls werden darüber qualitative Standards und Spielregeln sowohl für das tägliche Arbeiten als auch die eigenen Kommunikationskanäle definiert. Ein angenehmer Nebeneffekt ist, dass die Themenfindung und Redaktionsplanung für den Blog auf der Website, den monatlich verschickten Newsletter „update“, das Magazin „PRspektiven“ sowie die Social-Media-Kanäle einfach und zentral gesteuert werden können. Jeder Mitarbeiter kann sich einbringen, Ideen liefern sowie nach der Freigabe deren Umsetzung realisieren.

Verantwortlichkeiten festlegen

Um möglichst regelmäßig zu kommunizieren, legte jeder Standort Verantwortliche für die einzelnen Kanäle fest, die sich mit ihren Pendants in den anderen Bundesländern austauschen. So ist ein dichtes Netz an Kommunikationsmaßnahmen entstanden, gleichbleibende Qualität wird gewährleistet. Dennoch kann jeder Standort authentisch „seine“ Geschichte erzählen. Durch die Auswertung der Daten (z.B. Öffnungsrate Newsletter, durchschnittliche Verweildauer auf Blogbeiträgen, Interaktionen zu Postings in den Social-Media-Kanälen) schärft die Redaktion bei Bedarf nach. Der Austausch über das Cockpit erleichtert die crossmediale Contentnutzung ungemein und steigert so die Effizienz.

Content ist zumindest Kronprinz

Bei der Contenterstellung sind die scheinbar einfachsten Fragen meist die wichtigsten: Was soll Kommunikation bewirken? Wen sollen die Inhalte erreichen? Diese Fragen stellt sich auch das ikp-Team bei der Content-Planung. Leser und User sollen von den Inhalten profitieren, einen Nutzen daraus ziehen, Interessantes erfahren oder unterhalten werden. Als Kommunikationsagentur gibt ikp mit seinem Content Kunden, Partnern und potentiellen Kollegen einen Einblick in die Arbeit sowie in die des Teams. Auch wenn Menschen, die im Bereich PR und Marketing arbeiten, das geflügelte Wort „Content is King“ schon viel zu oft gehört haben – an der monarchistischen Dominanz guter Inhalte wird sich sicher so bald nichts ändern.

Die Berater suchen immer Möglichkeiten, ihre Arbeit und Projekte interessant aufzubereiten. So gehören Case Studies zu den wichtigen Werkzeugen der Owned Media einer PR-Agentur. Aktuelle Studienergebnisse sowie das Beobachten und Kommentieren von Branchen-Trends zeigen Expertenwissen und liefern Kommunikationsanlässe. Bewährt haben sich auch Einblicke hinter die Kulissen oder das „Making of“ eines Projekts. Interviews und Gastkommentare bringen spannende Aspekte sowie Abwechslung in die eigenen Medien. ikp denkt bei Content natürlich multimedial – das passende (Bewegt-)Bild zur Geschichte zählt immer zur redaktionellen Aufgabe. Die eigenen Medien dienen auch als Spielwiese zum Ausprobieren von journalistischen Techniken und innovativer Content-Formen. Eine Agentur empfiehlt oft Neues oder Herausforderndes. Diese Empfehlungen haben deutlich mehr Gewicht, wenn die Agentur die eigenen Ratschläge befolgt, die eigenen Medien weiterentwickelt und Neuerungen nicht gescheut werden.

Welche Kommunikation in welchem Kanal?

Einer unserer Ratschläge an unsere Kunden lautet auch, Content so zu erstellen, dass dieser auf mehreren Kanälen gespielt werden kann. Obwohl bei der Erstellung von Content mitgedacht wird, ihn auf mehreren Kanälen auszuspielen, kann er nie 1:1 übernommen werden. Zu sehr unterscheiden sich digitale und analoge Medienformate bei der Darstellung, im Nutzungsverhalten und auch in den Zielgruppen – und diese Aspekte entscheiden darüber, ob Inhalte konsumiert werden oder eben nicht.

Branchenmagazin – Fachwissen, hochwertig aufbereitet

Das hauseigene Magazin „PRspektiven“ ist das Herzstück der Kommunikation von ikp und gänzlich auf die Branche ausgerichtet. Die Inhalte richten sich an ein fachkundiges Publikum, dementsprechend dominieren PR-Themen. Das unterscheidet ikp von den Mitbewerbern, denn keiner veröffentlicht in Österreich in der gleichen Regelmäßigkeit ein entsprechendes Magazin. Die „PRspektiven“ erscheinen zwei Mal jährlich und benötigen von allen Kanälen am meisten Vorlaufzeit sowie interne Manpower. Neben dem Inhaltlichen achten die Verantwortlichen stets auch auf das Visuelle und Haptische, denn Magazine leben ja von einem ausgewogenen Text-Bild-Verhältnis und Grafiken unterstützen die Lesbarkeit. Das Cover soll Aufmerksamkeit erregen, die grafische Aufbereitung spielt eine ebenso große Rolle wie das Format des Magazins sowie die Papierqualität.

Spannende Blogbeiträge und monatliches Update

Der Blog ist der zweite große Owned-Media-Kanal von ikp. Pro Woche erscheint hier ein Beitrag, der sich entweder um interne News (z.B. Aufstiege, Neueinstiege im ikp-Team), Kundenprojekte oder Branchenwissen dreht. Ebenfalls finden sich einige Inhalte der „PRspektiven“ hier wieder. Die Auffindbarkeit im Web, Stichwort SEO, spielt natürlich eine große Rolle, darauf nimmt der Autor schon beim Texten Rücksicht. Kompakt und übersichtlich verschickt ikp per Newsletter einmal pro Monat ein Best of der Blogbeiträge – das „ikp.update“. Hier setzt erneut die Mehrfachverwertung von Content ein. Textlich erfordert ein Newsletter eine kurze Ansprache an den Adressaten sowie eine Einleitung, die zum Lesen animiert. Die Inhalte selbst verlinken auf die Website und werden nur kurz angeteasert.

Owned media goes social

Unter der erweiterten Definition zählen soziale Kanäle wie Xing, LinkedIn, Facebook und Instagram ebenfalls zu Owned Media. So wird das in der Agentur intern auch gehandhabt. Als digitale affine PR-Agentur bespielt das ikp-Redaktionsteam die Sozialen Netzwerke und greift teilweise auf den bestehenden Content zurück. Wie in jeder Redaktion werden in der Content-Mannschafft Ideen hin und her geworfen, kritisiert und geschliffen. Die kritische Auseinandersetzung mit dem eigenen Content ist auch eine sinnvolle Übung für ikp als Sparring-Partner. Und das Fazit daraus lautet: Guter Content braucht offene Diskussion und offene Kommunikation bedeutet Vernetzung – gerade auch was Inhalte angeht.


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