„Manchmal sind wir Vermittler, manchmal sind wir die Feuerwehr“

03. 07. 2019

„Manchmal sind wir Vermittler, manchmal sind wir die Feuerwehr“

Strategie – aber wie? Die ikp Geschäftsführer entwickeln seit Jahrzehnten ausgetüftelte PR-Strategien und geben im Interview Einblicke in die Beratung.

Wie erklären Sie einem 8-jährigen Kind Ihren Beruf?

Peter Hörschinger: Ich würde es nach seinen Lieblingsmarken fragen und was sie von anderen unterscheidet. Als nächstes würde ich fragen woher, er/sie das alles weiß. Und wenn dann die verschiedenen Quellen und Kanäle aufgezählt werden kann ich erklären, dass es da jemanden geben muss, der sich das alles überlegt und dafür sorgt, dass die verschiedenen Inhalte in den entsprechenden Formaten für die unterschiedlichen Kanäle aufbereitet vorhanden sind. Das ist aber nur eine Seite meines Jobs. Die andere Seite ist, Unternehmen und auch öffentliche Auftraggeber zu unterstützen, wenn neue Produktionsanlagen, Straßen- oder Bahntrassen geplant bzw. gebaut werden. Da geht es auch oft darum, zwischen den verschiedenen Beteiligten zu vermitteln. Und manchmal bin ich auch als quasi Feuerwehr im Einsatz, wenn eine Krise ausbricht. Das kann ein Arbeitsunfall, eine Produktrückruf-Aktion eines Handelsunternehmens oder auch ein Todesfall sein.

Was ist eine PR-Strategie?

Susanne Hudelist: Die PR-Strategie ist ein entscheidender Teil der Unternehmensstrategie. Letztere legt das Wie der Handlungen fest – wie entwickeln wir welche Produkte, Services, Geschäftsfelder weiter? Kaufen wir zu oder wachsen wir organisch? Die PR-Strategie steckt das Wie der Kommunikation über diese Handlungen ab. Beide fußen auf einer Analyse des Markts, des Mitbewerbs und der eigenen Stärken und Schwächen. Daraus entstehen Einsichten, was die jeweiligen Zielgruppen wirklich brauchen. Was man tut und was man sagt, muss natürlich zusammenstimmen. Eine zurückhaltende, diskrete Privatbank wird anders kommunizieren als ein „lauter“ Energydrink.

Was bedeutet für Sie Strategie bzw. eine strategische Kommunikation?

Martin Dechant: „Schau ma mal, dann seh ma schon“ – das mag vielleicht in vielen Lebensbereichen funktionieren, die Kommunikation ist keiner davon. Erfolgreiche Kommunikation – ganz egal ob für Industrieunternehmen, KMU oder öffentliche Institutionen, braucht eine klare Kommunikationsstrategie. Strategie bedeutet auch immer langfristig zu denken – selbstverständlich muss man bei Langzeitprojekten auch in der Lage sein, die Kommunikation anzupassen. Die Strategie soll aber wie eine Leitplanke fungieren, anhand derer sich die Kommunikation orientiert.

Wie entwickelt man eine Strategie?

Maria Wedenig: Eines der wichtigsten Dinge ist, sich für die Vorarbeiten zur Strategie genug Zeit zu nehmen. Für Recherche, eine umfassende Marktanalyse und einen ehrlichen Status quo des eigenen Unternehmens. Ohne Scheuklappen feststellen, wo man wirklich steht. Und dann festlegen wo man gerne wäre. Das ebenfalls ehrlich und ambitioniert – aber mit Realitätssinn, sprich erreichbar. Dass Ziele spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminierbar sein müssen, ist kein Geheimnis. Die Ziele für sein eigenes Unternehmen so zu definieren, klingt aber viel leichter als es ist. Man muss sich vielleicht an dem Punkt manchmal eingestehen, dass die eigenen Unternehmensziele so schwammig sind, dass es einfach keine echten Ziele sind. Also: überlegen, was man wirklich bezwecken will. Ein Tipp, um festzustellen, ob man praxistauglich formuliert: Fachbegriffe, Marketingsprech und Worthülsen weglassen und die die Dinge so hinschreiben, wie man sie einem Freund aus einer anderen Branche erzählen würde.

Wann passieren in der Kommunikation die schlimmsten Fehler?

Susanne Hudelist: Wenn Unternehmen lügen oder falsche Versprechungen machen. Nicht nur in Krisensituationen. Menschen suchen heute Sinn in jeder Marke und in jedem Produkt. Kann das ein Unternehmen nicht glaubhaft und authentisch vermitteln, droht sofortiger Vertrauensverlust und Markenbotschafter werden schnell einmal zu Trollen.

Wer sind die besten PR-Strategen?

Peter Hörschinger: Ich sehe das so wie in der Medizin. Die richtige Diagnose ist nur der erste Schritt, entscheidend für den Erfolg ist dann auch die passende Therapie bzw. eine gelungene Operation. Ähnliches gilt in der PR und Kommunikation: Denn letztlich müssen passende Strategien dann auch professionell und verlässlich umgesetzt werden. Von daher würde ich sagen, die besten PR-Strategen sind jene, die dann auch in der Lage sind, für eine entsprechende Umsetzung zu sorgen. Unabhängig davon ist Krisenkommunikation bzw. die Krisenvorbereitung aus meiner Sicht die Königsdisziplin der PR, die vor allem auch Erfahrung braucht.

Geht’s auch ohne PR-Strategie?

Maria Wedenig: Ja, kann funktionieren – kann aber auch daneben gehen. Aber vor allem: Mit einer durchdachten Strategie ist man schneller entscheidungsfähig, nicht nur in der Krise, sondern auch wenn Kommunikations-Gelegenheiten des Weges kommen. Egal welcher Trend gerade wieder durchs mediale Dorf getrieben wird, man kann rasch entscheiden, ob es Sinn macht mitaufzuspringen oder sich entspannt raus zu halten. Eine Strategie macht also nicht unflexibler, sondern im Gegenteil wendiger und schneller.

Welches Unternehmen oder welche Art von Unternehmen wäre für Sie als PR-Stratege die härteste Nuss, die Sie gerne knacken würden?

Andreas Windischbauer: Nussknacken gehört zum Agenturalltag. Eine besonders interessante Herausforderung wäre es, der österreichischen Bevölkerung zu vermitteln, dass Zuwanderung und Integration Farbe und Reichtum ins Leben bringt.

Wem würden Sie empfehlen, sich dringend eine bessere PR-Strategie oder überhaupt eine zuzulegen?

Peter Hörschinger: Da fallen mir als erstes die deutschen Autobauer ein, die nun schon seit mehreren Jahren mit dem Dieselgate-Skandal beschäftigt sind und noch immer keinen wirklichen Umgang damit gefunden haben. Ein ganz aktuelles Beispiel ist der Luftfahrtkonzern Boeing, der sich bei den jüngsten Abstürzen auch nicht gerade mit PR-Ruhm bekleckert hat. Und um auch vor der eigenen österreichischen Tür zu kehren – die Kommunikationsprofis von Kronenzeitung und Falke-Gruppe könnten in eigener Sache auch noch ein bisschen Unterstützung benötigen.

Ist PR noch zeitgemäß?

Martin Dechant: „Traditionelle“ PR und jüngere Möglichkeiten, etwa auf Social Media, sind heute schwer voneinander abzugrenzen, weil sie ineinandergreifen. Die PR war immer schon ein dynamisches Berufsfeld und wird das auch in Zukunft noch sein – ich sehe das positiv. Natürlich haben sich die Kanäle geändert und in Zukunft wird PR noch stärker digital stattfinden. Diese Entwicklungen sollten PR-Profis auf keinen Fall verpassen. Während Content Marketing, Influencer Relations und SEO vor wenigen Jahren noch nicht zu unserem Kerngeschäft gehörten, haben wir heute bereits täglich damit zu tun. PR bedeutet, immer wieder bereit zu sein dazuzulernen und Interesse an neuen Entwicklungen zu haben – in diesem Sinne ist PR natürlich noch zeitgemäß. Wir dürfen uns aber nicht vor Veränderungen fürchten, sondern müssen sie als Chance begreifen, uns immer wieder aufs Neue herauszufordern und weiterzubilden. Dadurch steigen unser Spielraum und somit auch der Spaß an der Arbeit.

Was machen mit beratungsresistenten Kunden?

Susanne Hudelist: Durchatmen, dranbleiben und gut argumentieren. Oft nützen Beispiele aus dem Mitbewerb, Wargaming mit dem Durchspielen verschiedener Szenarien oder eine Good-cop-bad-cop-Strategie. Wir werden meist dezidiert als Strategieberater gebucht und somit erwarten die meisten Kunden tatsächlich Beratung von uns, auch wenn‘s manchmal „weh tut“.

Wo sehen Sie künftig die Spannungsfelder der PR?

Andreas Windischbauer: Neben dem Dauerbrenner Digitalisierung und persönliche Beziehungen, denke ich, dass uns die Frage Content Management und Content Marketing auf der einen Seite und Journalismus auf der anderen Seite noch lange beschäftigen wird. Wenn immer mehr und immer öfter Geld in Owned und Paid Media investiert wird – leider viel zu oft auch ohne Kennzeichnung –, wird es immer schwieriger werden, qualitative Berichte, Kritiken und Einschätzungen neutraler Dritter zu bekommen. Und die werden uns irgendwann fehlen.

 

 

Weitere Blogbeiträge zu dem Thema:

Sabine Moll

Sabine
Moll


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