Sind Influencer noch glaubwürdig? Neue Wege im Influencer Marketing

18. 03. 2018

Sind Influencer noch glaubwürdig? Neue Wege im Influencer Marketing

Das Image der Influencer scheint angekratzt. Die Dominanz von Paid Content, einer großen Anzahl an Werbepartnern und die damit verbundene Austauschbarkeit ist besonders kritischen UserInnen ein Dorn im Auge. Das Ende des Influencer-Marketings bedeutet das aber nicht.

Facebook-Seiten wie „Perlen des Influencer-Marketings“ ziehen missglückte Influencer-Kooperationen durch den Kakao. Vom bekannten Uhrenhersteller bis zur Schokoladenmarke: Unternehmen setzen oft auf InfluencerInnen mit großer Reichweite in der Erwartung, auf diese Weise die meisten Menschen für ihr Produkt zu begeistern. Das kann aber auch nach hinten losgehen, denn bloße Reichweite bedeutet noch keine Garantie für den Erfolg einer Kampagne. Beim Betrachten von missglückten Kampagnen fallen schnell Gemeinsamkeiten auf: Sie sind austauschbar, nicht authentisch und unglaubwürdig. Bekannte InfluencerInnen mit einer großen Followeranzahl haben inzwischen zahlreiche Werbepartner, der bezahlte Content überwiegt in deren Timeline bzw. Newsfeed und Fake-Accounts verzerren die tatsächliche Reichweite. Kritische NutzerInnen wenden sich deswegen oft von InfluencerInnen ab. Ist Influencer-Marketing deswegen schon wieder sowas von 2017? Moment, nicht so schnell.

Micro-Influencer: Zielgruppe vor Reichweite – Wieso weniger manchmal mehr ist

Die genannten Beispiele haben das Image der InfluencerInnen zwar eindeutig angekratzt – vorbei ist der Hype aber definitiv nicht. Eine relativ neue Möglichkeit mit einer größeren Glaubwürdigkeit, ist eine Micro-Influencer Kooperation. Micro-InfluencerInnen haben maximal 10.000 Follower und besetzen oft ein Nischenthema. Ihr Brotberuf ist meistens nicht das Influencer-Dasein. Der Vorteil bei Micro-Influencern ist, dass sie sich auf ein Thema spezialisieren und aus der breiten Masse der Lifestyle-Blogger herausstechen. Das Unternehmensbild wird so besser repräsentiert und die Zielgruppe direkter angesprochen. Die geringere Reichweite und der niedrigere Professionalisierungsgrad mögen für Unternehmen auf den ersten Blick abschreckend wirken, Micro-InfluencerInnen bringen aber andere Vorteile mit. Zunächst sind solche Kooperationen günstiger, als mit großen Social Media Stars. Viele Micro-InfluencerInnen wollen für eine Kooperation kein Geld, stattdessen schicken Unternehmen den InfluencerInnen Produkte zu oder laden sie in Locations ein. Ein weiterer Vorteil der geringeren Reichweite liegt eindeutig in der höheren Engagement-Rate. Eine Auswertung von Instagram-Bildern der Agenur Digiday UK hat ergeben, dass InfluencerInnen mit mehr als 1 Million Followern, eine Engagement-Rate von 1,7 % haben – InfluencerInnen mit bis zu 10.000 Followern kommen auf vier bis acht Prozent.

• 8,0 % Engagement-Rate ⇒ unter 1.000 Follower
• 4,0 % Engagement-Rate ⇒ 1.000 bis 10.000 Follower
• 2,4 % Engagement-Rate ⇒ 10.000 bis 100.000 Follower
• 1,7 % Engagement-Rate ⇒ über 1 Mio. Follower

Wieso diese Zahlen so wichtig sind? Die Interaktion mit den eigenen Followern dient als Indiz für die Glaubwürdigkeit und Bedeutung des Influencers. Bringen sich die Fans mehr ein, ist auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass die empfohlenen Produkte und Dienstleistungen eine Orientierung für das Konsumverhalten der Follower sind – was schließlich das Ziel einer Influencer-Kampagne ist.

Sowohl Micro- als auch Macro-Influencer bieten Unternehmen Vorteile und können den Marketing-Mix aufwerten. Welche Option die beste für ein Unternehmen ist, variiert von Kampagne zu Kampagne sowie von Branche zu Branche. Wichtig ist – gemeinsam mit einem Profi – das Ziel, die Zielgruppe, das Budget und die Erwartungen genau zu definieren, um so die Grundlage für die passende Influencer-Kooperation zu legen.

 

Valentina
Landl


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