Warum bin ich? – Wie „Purpose“ Unternehmen neu definiert

03. 03. 2020

Warum bin ich? – Wie „Purpose“ Unternehmen neu definiert

Unternehmen streben nach Gewinn, doch Profit und Moral verschmelzen immer mehr miteinander und sind längst kein Widerspruch mehr. Das Wertebewusstsein in der Gesellschaft ist grundsätzlich im Wandel. Immer mehr Verbraucher verlangen von Organisationen, dass sie die Sinnhaftigkeit ihres Tuns an erste Stelle setzen. Die Kommunikation muss deshalb heute mit einem Purpose beginnen.

Konsumenten erwarten heute, dass ein Unternehmen höhere Ziele verfolgt als Gewinn und Marktführerschaft. Die Menschen wollen zunehmend wissen, welches Unternehmen hinter einem Produkt oder einer Dienstleistung steckt, was es antreibt, wie es seine Kunden und Mitarbeiter behandelt und welche ethische Haltung es vertritt. Der Purpose definiert sich als die Seele und Identität einer Organisation. Er bietet sich als Fundament, auf dem Strategien und Maßnahmen aufgebaut werden. Er drückt aus, warum ein Unternehmen existiert, welche Probleme es lösen und welche Bedeutung es für seine Kunden darstellen will. Erfolgreiche Unternehmen wissen, warum sie etwas tun – und kommunizieren dies darüber hinaus auch authentisch an ihre Stakeholder. Das stärkt die Marke und damit den Wert der Organisation.

Purpose statt Leitbild

Der Purpose hat mit dem bekannten Leitbild nur wenig zu tun. Während ersterer sich nach außen richtet und den Zweck des Unternehmens in der Gesellschaft repräsentiert, richtet sich letzteres nach innen. Das Leitbild bietet den Mitarbeitern einen Orientierungsrahmen für ihre Handlungen und Entscheidungen. Klassische Leitbilder werden meist unternehmenszentriert formuliert und stellen keinen erkenntlichen Wert für Kunden dar. Dies liest sich dann oft so: „Wir verstehen uns als Marktführer mit Top-Produkten“ oder „Wir sind global führend mit unserer Marke“. Der Purpose hingegen wechselt die Perspektive und stellt den gesellschaftlichen Nutzen in den Mittelpunkt. Zum Beispiel sieht sich Google nicht selbstfokussiert als größter globaler Suchmaschinenbetreiber, sondern „organisiert die Informationen der Welt.“ Amazon will nicht das Kaufportal Nummer eins sein, sondern „die höchste Kundenzufriedenheit der Welt“ erreichen. Und TED versteht sich nicht als namhafter Konferenzanbieter, sondern will „wertvolle Ideen weiterverbreiten“. An solchen Formulierungen erkennt man: Es geht nicht darum, wer ein Anbieter ist und was er macht, sondern um den Impact, den er in die Welt bringen will.

Purpose mit Wirkung

Nicht jede Organisation betrachtet den Purpose als ein allumfassendes Ideal. Für einige ist er lediglich Mittel zum Zweck, um ihr Unternehmen zu bewerben und mehr Marktanteile zu sichern. Andere glauben, dass der Verkauf von Qualitätsprodukten zum niedrigsten Preis das Einzige ist, was für Konsumenten zählt. Während es durchaus Beispiele erfolgreicher Unternehmen gibt, die sich an diesem Denken orientieren, zeigt die Studie „Global Leadership Forecast 2018“ des Unternehmensberaters Ernst & Young auf, dass sinngetriebene Unternehmen bis zu 42 Prozent besser finanziell performen als der Durchschnitt – und besser gerüstet sind, um sich an das schnell verändernde, wettbewerbsorientierte Umfeld anzupassen. Auch der Wirtschaftsprüfer Deloitte spricht im „Global Marketing Trend Report 2020“ Unternehmen, die einen Purpose für sich definiert haben, beständigere Kundenloyalität sowie eine dreifach stärkere Wachstumskraft als andere Organisationen zu.

Punktlandung – die Definition des Purpose

Entscheidend bei der Formulierung eines Purpose ist, dass er zum Unternehmen passt, glaubhaft ist und auch gelebt wird. Unternehmen und ihre Handlungen sind im digitalen Zeitalter transparenter denn je, die Einhaltung von Werten und Versprechen lässt sich dadurch noch leichter überprüfen. Bei der Kommunikation ist daher Offenheit wichtig: Unternehmen werden dann als besonders authentisch empfunden, wenn sie ehrlich damit umgehen, dass sie noch nicht in allen Facetten ihres Tuns perfekt sind. Kommunikationsverantwortliche müssen vor allem das Zusammenspiel mit ihrem Produktportfolio und der Gesamtstrategie im Blick behalten – der Purpose dient hier als wichtiger Kompass.

Fazit: Ein Purpose als verinnerlichter Daseinszweck verleiht einem Unternehmen Authentizität, Charakter und bringt Stakeholder zusammen. Das funktioniert aber nur, wenn der Purpose nicht nur eine leere Plattitüde bleibt, sondern auch aktiv in der Unternehmenskultur gelebt wird. Ein stimmiger Purpose schafft Kundenloyalität, Mitarbeiterzufriedenheit und differenziert nachhaltig vom Wettbewerb.

 

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Titelbild von Jamie Street bei Unsplash

Julia Ruff

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Ruff


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