Warum wir Content im Netz teilen

25. 10. 2020

Warum wir Content im Netz teilen

„Teilen“ zählt zu den ursprünglichsten Formen des sozialen Austauschs: Das „Sharing“ von Content ist eine universelle und authentische Form des sozialen Interagierens. Im Unterschied zum Tauschen steht beim Teilen keineswegs ein ökonomischer Wert im Vordergrund – die soziale Beziehung ist uns dabei wichtig, frei von Erwartungen. Laut Umfragen lassen sich die Motive des Teilens auf einen Nenner zusammenfassen: Die Beziehungen der UserInnen untereinander. Und Beziehungen leben von Emotionen. 

Jonah Berger, Marketing-Professor an der Universität von Pennsylvania zählt sechs konkrete Prinzipien auf, weshalb Content geteilt wird, weshalb etwas „contagious“, also ansteckend im Sinne von bewegend, ist:

 

  • Soziale Währung: Dinge, die uns gut aussehen lassen, unseren Status stärken, geben wir weiter.
  • Trigger: Wir reagieren auf Informationen, die uns vertraut sind oder uns häufig unterkommen – sie bleiben uns besser im Gedächtnis und lassen sich leichter übermitteln.
  • Emotion: Was uns bewegt oder aufregt, wollen wir (mit)teilen.
  • Öffentlich-Machen: Wir teilen auch ganz bewusst Dinge, um deren Verbreitung und Bekanntheit zu stärken.
  • Praktischer Wert: Nachrichten, die anderen Menschen in unserem Umfeld nutzen können, geben wir weiter.
  • Geschichten: Menschen sind Geschichtenerzähler und alle großen Marken haben längst gelernt, Geschichten zu erzählen.

 

Positive Emotionen und Aufregung

Nach der Analyse von 7.000 Artikeln in der New York Times stellte Jonah Berger fest, dass es zwei Hauptfaktoren gab, weshalb ein Artikel besonders häufig geteilt wird: Es handelte sich stets um Berichte, die entweder bemerkenswert positiven Inhalt vermittelten oder aber um solche, die die Leserinnen und Leser in besonderem Maße aufregten.

Emotionen sind bekanntlich nicht nur positiver Natur. Und dass nicht nur wohltuende Emotionen antreiben, ist längst bekannt. Negative Emotionen können das soziale Teilen ebenso fördern, wie positive Emotionen. Empörung ist ein Gefühl, das auch dazu führen kann, dass Menschen Inhalte teilen. Die jeweiligen „Spitzen“ am Ende des Gefühlsspektrums bewegen uns am meisten. Alles, was dazwischen liegt, geht mit den Massen durchschnittlichen Inhalts verloren. Dass positiv erlebter Content geteilt wird, hat sich McDonalds am Weltfrauentag 2019 zu Nutzen gemacht – mit einem auf den Kopf gestellten M, das zum W wie „Women“ wurde und es dadurch in zahlreiche Medien der USA schaffte.

Als Beispiel was „negative Aufreger“ auslösen können, dienen die zahlreichen Shit-Storms der letzten Jahre – wie ihn beispielsweise die Deutsche Bahn erlebte, als sie sich beleidigt zeigte, dass Greta Thunberg über ihre Reise in überfüllten Züge twitterte.

Letztendlich ist die Psychologie des Teilens viel einfacher als man erwarten könnte. Status und Emotionen sind die treibenden Kräfte hinter dem Teilen. Für das Erstellen von Content bedeutet das, sich stets zu fragen, wer die Zielgruppe ist und wie sie am besten getriggert wird.

Marion Hepberger

Marion
Hepberger


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