Erfolgsfaktor Strategie!

13. 06. 2019

Erfolgsfaktor Strategie!

Eine gute Kommunikationsstrategie legt nicht nur den Grundstein, um eine Zielgruppe für sich zu gewinnen. Sie hilft auch, im Ausnahmezustand einen kühlen Kopf zu bewahren. Denn vor allem im Krisenfall hat planlose Kommunikation einen negativen Einfluss auf das Image. Welche Kommunikationsstrategie steckt also hinter erfolgreichen Unternehmen und aus welchen Fehlern können wir lernen?

Klare Botschaften in Echtzeit

Wie wichtig klare und einheitliche Botschaften sind, zeigte vor einigen Jahren das deutsche Unternehmen Germanwings. Durch einen Flugzeugabsturz stand es im Fokus des öffentlichen Interesses. Der Absturz war vor allem auf eine menschliche Tragödie zurückzuführen. Abläufe und Zuständigkeiten standen offenbar bereits vorab fest, denn ein überzeugender Sprecher (nur einer!) lieferte professionelle Antworten in der nötigen Geschwindigkeit und mit Taktgefühl. Ein wichtiger Punkt, denn im Eifer des Gefechts kommt es so zu keinen widersprüchlichen Aussagen, Unklarheiten oder Fehlentscheidungen. Der Konzern präsentierte sich mit kontinuierlichen und ehrlichen Botschaften, bot ein stimmiges Bild in der kritischen Zeit und konnte dadurch das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückgewinnen.

Ehrlichkeit gewinnt

Der Fall des japanischen Energieversorgers Tepco nach der großen Nuklearkatastrophe von Fukushima ist ein drastisches Beispiel von misslungener Kommunikationspolitik. Neben menschlichem Versagen, Fehlentscheidungen des Managements sowie des technischen Personals, kritisierte die Öffentlichkeit das Energieversorgungsunternehmen für seine mangelhafte Informationspolitik. Das Zurückhalten von Informationen, die Widersprüchlichkeit der Aussagen und die Unsachlichkeit von Schutzbehauptungen und Schuldzuweisungen hatten fatale Auswirkungen. Dieses extreme Beispiel zeigt, wie schlechte Kommunikation eine kritische Situation weiter zuspitzen kann. Eine vorbereitete Kommunikationsstrategie und deren Anpassung und konsequente Umsetzung im Ernstfall entscheidet darüber, ob und wie sich ein Unternehmen von einer Krise erholt. Transparenz nach Außen ist zudem einer der wichtigsten Faktoren der Kommunikationspolitik – vor allem in der Aufarbeitung von Krisen.

Strategie leben und nicht nur proklamieren

UBER war mit seiner Mitfahr-App immer wieder negativer Berichterstattung ausgesetzt. Durch politische Probleme, Rechtsstreitigkeiten und Instabilität im Vorstand stand UBER bereits im Fokus der Medien. Als zudem ein schockierendes Video veröffentlicht wurde, das den Eigentümer zeigt, wie er mit einem Fahrer über Geschäftspraktiken diskutiert, Obszönitäten von sich gibt und den Fahrer degradiert, kippte das öffentliche Bild des Unternehmens endgültig. Trotz eines öffentlichen Entschuldigungsschreibens löste der Vorfall eine Welle der Empörung und eine Bewegung zum Löschen der App aus. In diesem Fall mag womöglich eine Kommunikationsstrategie existiert haben, das Entschuldigungsschreiben war aber nur ein Tropfen auf dem heißen Stein. Denn der Erfolg externer Kommunikation basiert auch auf der Kultur und der Akzeptanz der Strategie innerhalb des Unternehmens. So ist Vertrauen in der öffentlichen Wahrnehmung nur dann möglich, wenn diese intern mitgetragen wird. In diesem Fall gilt: Wer die Öffentlichkeit wieder für sich gewinnen will, sollte sie an Maßnahmen zur Beseitigung bekannter Missstände teilhaben lassen, indem regelmäßig über Fortschritte berichtet wird.

Fazit: Strategische PR-Konzepte sind nicht nur der Schlüssel zum Erfolg, das Alpha und Omega zur erfolgreichen Imagebildung, sondern vor allem ein Anker – nicht nur in der Krise. Werden Strategie und Planung übersprungen, ist es unberechenbar, wie sich das Unternehmen am Markt etabliert und ob die Zielgruppe erreicht werden kann. Grundsätzlich muss eine Strategie aber nicht nur proklamiert, sondern auch verinnerlicht werden. Divergieren interne und externe Kommunikation gefährlich weit auseinander, kann die festgelegte Strategie vorab noch so gut durchdacht sein – das öffentliche Bild wird kippen.

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Titelbild von Congerdesign bei Pixabay

Veronika Iskalla

Veronika
Iskalla


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