Werbeboykott Facebook – ist die Plattform noch attraktiv für Unternehmen?

06. 10. 2020

Werbeboykott Facebook – ist die Plattform noch attraktiv für Unternehmen?

Coca-Cola, Starbucks, Unilever und VW – rund 1.200 Unternehmen haben sich bereits der Initiative Stop Hate for Profit angeschlossen und ihre Werbeausgaben bei Facebook vorerst gestrichen. Stecken dahinter rein moralische Überlegungen oder ist das soziale Netzwerk vielleicht nicht mehr der optimale Werbekanal?

Der Name der Kampagne sagt schon alles aus: Stop Hate for Profit. Soziale Netzwerke, allen voran Facebook, sollen Gewinne nicht über Hass, Bigotterie, Rassismus, Antisemitismus und Fake-News stellen. Auslöser waren die jüngsten Ereignisse in den USA rund um Black Lives Matters und den Tod von George Floyd, bei denen es zu unwidersprochenen Gewaltaufrufen in den Sozialen Medien kam. Rund 1.200 Unternehmen haben sich seit Juli 2020 bereits dem Werbeboykott angeschlossen.

 

Facebook under Pressure

Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hat bisher mit eher kosmetischen Maßnahmen reagiert. Das soziale Netzwerk hat öffentlichkeitswirksam die Konten, Seiten und Gruppen eines rechtsextremen Netzwerks in den USA gesperrt. Stuft Facebook einen Beitrag als relevant ein, sieht aber gleichzeitig einen Verstoß gegen seine diensteigenen Hassregeln, will es ihn künftig immerhin mit einem Warnhinweis versehen. Und es will Originalquellen, also aktuelle Nachrichten, auf denen andere Medien ihre Berichte aufbauen, weiter oben im Newsfeed anzeigen. Facebook reagiert aus zwei Gründen so oberflächlich auf die Initiative: Zum einen haben Maßnahmen gegen die Verbreitung von Hassbotschaften eine starke politische Komponente, denn US-Präsident Donald Trump veröffentlicht immer wieder Beiträge, die sich gegen die schwarze Bevölkerung richten. Zum anderen hat Facebook nach eigenen Angaben mehr als sieben Millionen Werbepartner. Die Zahl der Unternehmen, die sich bislang der „Stop Hate for Profit“-Initiative angeschlossen haben, ist also vernachlässigbar.

 

Mehr Schein als Sein?

Die Motive der Unternehmen, die sich mit der Kampagne solidarisieren, sind nicht eindeutig. Die Corona-Pandemie hat die Werbebudgets schmelzen lassen, viele müssen ihre Marketingmaßnahmen neu ausrichten. Es wird also sicher einige Unternehmen auf der Liste der Kampagnen-Unterstützer geben, die sich nicht nur aus ethischen Gründen angeschlossen haben. Wie die Süddeutsche Zeitung resümiert, liegt es für diese Unternehmen nahe, das Notwendige mit dem Nützlichen zu verbinden.

 

Am absteigenden Ast

Facebook ist zwar nach wie vor die am häufigsten genutzte Plattform der Mobile-Marketer in Europa, aber die goldenen Zeiten scheinen vorbei. Aktuelle Untersuchungen des Werbeforschers WARC zeigen, dass die Relevanz von Facebook zuletzt spürbar abgenommen hat, wie der Horizont berichtet. Während sich ältere Zielgruppen noch fleißig bei Facebook registrieren, ist das Vertrauen zu Facebook bei den unter 30-Jährigen dramatisch gesunken. Laut einer Studie von PEW Research Center haben 44% der Altersgruppe von 18 bis 29 Jahren in den USA die Facebook App von ihrem Smartphone gelöscht.

Fazit: Es bleibt spannend rund um die Initiative „Stop Hate for Profit“ und seine Auswirkungen. Fakt ist, dass für Facebook der (kurzfristige) Werbeboykott keine große finanzielle Belastung sein wird, wohl aber Auswirkungen auf das Image und auf die Beziehung zu US-Präsident Donald Trump hat. Unternehmen haben sich zum Teil aus Solidarität der Kampagne angeschlossen, mit Sicherheit aber auch, um gekürzte Marketingbudgets zu rechtfertigen und ihre künftige Facebook-Werbestrategie einer Neuausrichtung zu unterziehen.

 

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Lisa Kolb

Lisa-Maria
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