07. 12. 2020

Wie man in den Wald ruft – Gutes Unternehmensimage als „heiliger Gral“

Image und Reputation sind die Visitenkarten eines jeden Unternehmens. Doch beide sollen authentisch sein und ein vordefiniertes Bild repräsentieren. In den meisten Fällen sind sie hart erarbeitet und einmal aufgebaut, müssen sie regelmäßig gepflegt und so nachhaltig gesichert werden.

Besonders äußere Einflüsse und unerwartete Entwicklungen können Unternehmen vor große Herausforderungen stellen, was ihr Ansehen anbelangt. So wird das Image zahlreicher Unternehmen und Institutionen dieser Tage auf eine harte Probe gestellt. Auch die Maßnahmen für die Eindämmung des Coronavirus haben Konsequenzen für die Kommunikation und Interaktion im beruflichen und privaten Leben mit sich gebracht. Ein starkes Image und eine gute Reputation erweisen sich in solchen Zeiten als das Rückgrat eines Unternehmens. Grund genug, einmal genauer hinzusehen.

Status Quo und Selbstbild von Unternehmen

Reputation bestimmt zu mehr als 60 Prozent den Marktwert von Unternehmen. So lautet eines der Schlüssel-Ergebnisse der aktuellen Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research. Im Juli und August 2019 wurden dafür mehr als 2.200 Führungskräfte in Deutschland und 21 weiteren Ländern befragt. Die überwiegende Mehrheit der global befragten Führungskräfte (87%) geben an, dass ihr Unternehmen einen starken Ruf hat. 45 Prozent berichten sogar von einem sehr guten Ruf. Nur drei Prozent antworteten, dass der Ruf des Unternehmens schwach ist. Image ist außerdem von den jeweiligen Führungskräften abhängig. 82 Prozent der Befragten glauben, dass die Geschäftsführung eine starke Reputation kennzeichnet.

Spannend sind auch die Erkenntnisse im Branchenvergleich: 92 Prozent der Führungskräfte aus dem Telekommunikations-, IT- und Technologie-Sektor meinen, dass der Ruf ihres Unternehmens stark bzw. sehr stark ist, gefolgt vom FMCG-Bereich mit 91 Prozent sowie Energy und natürliche Ressourcen mit 90 Prozent. Ebenso stark ist die Einschätzung bei Regierung, öffentlichem Sektor, sozialen Dienstleistungen und Handel (83%).

„Dauerbaustelle“ mit vielen Einflussfaktoren

Es zeigt sich also, dass globale Führungskräfte Vertrauen in die Stärke ihrer Unternehmen haben. Um den guten Ruf jedoch aufrechtzuerhalten, müssen sie erkennen, dass er heutzutage durch eine Vielzahl von Faktoren stark beeinflusst wird bzw. wie komplex Image und Reputation eigentlich sind. Über 20 Kriterien für Unternehmensreputation wurden für die Befragung erstellt, welche von den Teilnehmern hinsichtlich ihres Einflussfaktors bewertet wurden.

Mit spannenden Ergebnissen: Die Qualität von Produkten, Mitarbeitern und Kundenservice, die Sicherheit von Produkten und Dienstleistungen sowie die Achtung der Privatsphäre von Kunden und Mitarbeitern haben mit jeweils über 60 Prozent den größten Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens. Das zeigt, dass das Unternehmensimage nicht einfach nach Lust und Laune bestimmt werden kann, sondern langjährige und gut durchdachte Strategien auf unterschiedlichsten Ebenen dahinterstecken, die laufend evaluiert und angepasst werden müssen. Kontinuierliche Arbeit ist angesagt, auf den Lorbeeren ausruhen war gestern. Das macht es zwar zur komplexen Herausforderung, eröffnet gleichzeitig aber großes Potential und einen spannenden Gestaltungsspielraum für Unternehmen.

„Tue Gutes und rede darüber“ – aber mit wem?

Dass der Kommunikationsauftritt nach außen als entscheidend für das Image gilt, ist unumstritten, vor allem Sympathie ist und bleibt ein wesentlicher Treiber der Reputation. Doch um welche Stakeholder sollten sich Unternehmen möglicherweise mehr bemühen als um andere? Aus der Studie geht hervor, dass die Kundenmeinung (87%) immer noch am wichtigsten ist, gefolgt von Investoren (86%) und den Mitarbeitern (83%). Das bestätigt die Einschätzung der Österreichischen Gesellschaft für Kommunikation und Reputation (Komrep), wonach Kauf- und Investitionsentscheidungen immer häufiger Basis subjektiver Erfahrungen sind und nicht wegen objektiver Kriterien getroffen werden. Die Reputation hat also ganz wesentlichen Einfluss auf die Kundengewinnung, ganz besonders dort wo Angebote verglichen werden.

Zwar immer noch wichtig und doch am Ende der Liste stehen Medien (73%), die eigene Social-Media-Community (68%) und zum Schluss Nonprofit-Organisationen und NGOs (66%). Dennoch gilt zu beachten, dass heutzutage der Ruf aus Sicht eines jeden Stakeholders wichtig für das Unternehmensbild ist.

Die Reputation eines Unternehmens ist einer der wertvollsten immateriellen Vermögensgüter eines Unternehmens – umso wichtiger ist es, die Spielregeln am Meinungsmarkt zu kennen. Die Arbeit für Aufbau und zur Aufrechterhaltung der Reputation sollte also am besten noch heute ganz oben auf der Tagesordnung von Unternehmen stehen.

Quellen:
https://www.cccv.at/DEF_WP_Reputation.pdf
https://www.pr-journal.de/nachrichten/branche/25789-die-goldene-waehrung-der-pr-reputation.html

*Über die Studie:
„The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”:

Auftraggeber: Weber Shandwick
Durchführung: KRC Research
Stichprobe: Personen in mittleren bis höhere Führungspositionen von Unternehmen, welche in Industrieländern einen Umsatz von mindestens 500 Millionen US-Dollar sowie in Schwellenländern einen Umsatz von 250 Millionen US-Dollar erwirtschaften. Die befragten Führungskräfte repräsentieren eine Vielzahl von Branchen.
Stichprobengröße: n = 2.227 Führungskräfte in 22 Märkten weltweit

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Titelbild von Steven Kamenar bei Unsplash