Zukunft von Online Paid Content: Zahlt da jemand?

12. 11. 2019

Zukunft von Online Paid Content: Zahlt da jemand?

Lesen Sie gratis Zeitungsartikel, haben aber Werbung mit AdBlocker ausblendet? Dann sind Sie mitunter ein Grund, warum Verlage und Medienhäuser sich seit einigen Jahren über neue Paid-Content-Strategien den Kopf zerbrechen und teilweise auch schon kostenpflichtige Angebote eingeführt haben. Eine Studie der APA hat den Status quo dazu analysiert und zeigt, wie sich österreichische Medien künftig finanzieren wollen.

Warum soll ich für etwas bezahlen, das kostenlos mit einem Klick im Internet verfügbar ist? – Was sich viele Medienkonsumenten denken, war auch lange der Tenor in den Verlagshäusern. Keiner traute sich, seinen Lesern/Sehern ein Online-Abo vorzuschlagen. Doch seit 2016 tut sich im Paid-Content-Markt in Österreich was. Nach 2016 folgte 2017 der nächste Paywall-Anbieter, 2019 entschieden sich drei weitere Medienhäuser dazu. 2020 haben sich weitere angekündigt. Zunehmend setzt sich durch, was international bereits fixer Bestandteil der Geschäftsmodelle von Medienanbietern ist. Das zeigt der jüngst veröffentlichte Report des APA-medialab „Snapshot: Paid Content Österreich“.

Der Paid-Content-Markt entwickelte sich etappenweise: Zuerst kam die Einführung von E-Paper Apps und digitalen Kiosken, die mittlerweile fix im mobilen Nachrichtenkonsum verankert sind. Danach folgten Gehversuche im Bereich Einzelartikel-Vermarktung sowie die ersten „Plus“- bzw. „Premium“-Angebote.

Freemium beliebteste Paid-Content-Variante

Heute sind insgesamt sieben Anbieter mit tagesaktuellem Print-Background am Markt (Die Presse, Der Standard, Kleine Zeitung, Kurier, Oberösterreichische Nachrichten, Salzburger Nachrichten und Vorarlberger Nachrichten), sowie einer mit wöchentlichem Erscheinungsrhythmus (Falter). Der Radiosender Kronehit bietet ein Ad- und Tracking-Free-Angebot, Die Tagespresse arbeitet mit einem Metered Model, Dossier.at setzt auf Crowd-Funding.

Übersicht Paywall-Modelle:

  • Freemium: Medienhäuser bieten besonders nutzwertige oder exklusive Inhalte durch ein Plus-Symbol oder einen Schlüssel gekennzeichnet kostenpflichtig an.
  • Harte Bezahlschranke (Hard Paywall): Nur zahlende Abonnenten können das Online-Angebot des Mediums nutzen. Harte Bezahlschranken sind in Österreich v.a. im App- und E-Paper-Bereich dominierend.
  • Metered Model: Nutzer können eine bestimmte Anzahl von Inhalten kostenlos konsumieren. Überschreiten Sie eine gewisse Anzahl, werden sie zur kostenfreien Registrierung oder zum Abschluss eines Abonnements aufgefordert.
  • Spenden-Modell/Crowd-Funding: Hier entscheidet der Nutzer, ob und in welcher Höhe er für Inhalte bezahlen möchte.

Bei den tagesaktuellen Medien in Österreich ist die Freemium-Variante die beliebteste. Insgesamt fünf Anbieter haben sich dafür entschieden – das deckt sich auch mit den Präferenzen von Herr und Frau Österreicher, wie eine Umfrage von Mindshare aus dem Jahr 2018 zeigt. Drei Medienhäuser (Der Standard, Kurier, Kronehit) kombinieren das Prinzip der Hard Paywall mit dem Zusatz „Ad- und Tracking-Free“. Wer also Inhalte ohne lästige Werbung nutzen will, sollte einen monatlichen Preis dafür bezahlen.

Manche Medienhäuser versuchen den Zugang zu Bezahl-Content auf ihrer Website mit einem E-Paper zu bündeln, nur vier bieten echte Abos an, die zwischen 6 und 10 Euro kosten. Tagesaktuelle Medien aus Österreich sind mit ihren Publikationen hauptsächlich am „Austria-Kiosk“, bei „read-it“, „PressReader“ und „Blendle“ vertreten. Die Preisspanne reicht für einzelne Ausgaben von 0,70 Euro bei Zeitungen bis 18 Euro bei Magazinen. Soweit das Angebot, doch wie siehts mit dem Zahlungswillen von Nutzern aus?

Zahlungsbereitschaft (noch) gering

Der Digital News Report des Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ) untersucht jährlich die Zahlungsbereitschaft von Lesern. In der aktuellen Erhebung zeigte sich, dass nur 9,1 Prozent der in Österreich befragten Personen für Onlineinhalte Geld ausgeben. Der Wert wächst zwar seit Beginn der Erhebung jedes Jahr geringfügig an – im Vergleich zu 2016 ist er um 2,5 Prozentpunkte gestiegen – dennoch ist die Zahlungsbereitschaft eher mau. Bei unseren Nachbarländern in Deutschland sind es 8 Prozent, in der Schweiz 11 Prozent. Es gibt noch Luft nach oben, denn in Norwegen zahlen bereits 34 Prozent der Befragten.

Große Hoffnung setzen die Verlage in jüngere Zielgruppen, denn diese sind es durch Spotify, Netflix & Co. gewohnt, für Onlineinhalte ins Börserl zu greifen. Laut dem Digital News Report sind 14,4 Prozent der 18- bis 24-Jährigen zahlungswillig, 12,6 Prozent sind es von den 25- bis 35-Jährigen. Rund 45,9 Prozent der Österreicher stoßen mindestens einmal pro Woche an eine Bezahlschranke.

Kooperation als künftige Strategie?

Entschließen sich Nutzer für eine Bezahlung, ist ein klassisches Abo für die meisten (36,7%) die beliebteste Variante. Nur 19,9 % leisteten einmalige Zahlungen für einen Artikel oder eine Ausgabe. Spenden mögen 14,7 Prozent. Eine wichtige Frage, die sich alle Medienhäuser bei Paid Content stellen ist: Wie viele Angebote schaffen es in den Digital-Abo-Mix des einzelnen Nutzers? Die Mehrheit wird sich laut dem APA-Report mit einem einzigen digitalen Abo begnügen.

Auf Twitter werden immer wieder Debatten zu dieser Frage geführt. Viele wünschen sich eine gemeinsame Plattform der Verlage, denn Leute, die viel lesen und „querlesen“, müssten viele Abos bei den unterschiedlichen Medienhäuser abschließen. Auswege aus diesem sich abzeichnenden „The winner takes it all“-Zustand wären Kooperationen, z.B. mit branchennahen Playern wie Streaming-Dienstleistern oder Telekommunikationsunternehmen. Die New York Times mit ihrer Kooperation mit Spotify macht’s vor.

Fazit für die PR-Arbeit

Die Strategien der großen Medienhäuser im Bereich Paid-Content haben auch Auswirkungen auf die Pressearbeit. Können Nutzer Inhalte nicht mehr gratis lesen, sinkt die Reichweite. Gleichzeitig wird es aber für Medien wichtiger, einzigartigen Content für ihre Leser zu finden. Hier können PR-Agenturen wichtige Vermittler zwischen Unternehmen und Medien sein und bei der Suche nach interessanten Trends und Themen helfen.

 

Weitere Blogbeiträge zu diesem Thema:

Konnten wir Ihr Interesse an Media und Influencer Relations wecken? Hier geht es zu unseren Leistungen.

 

Titelbild von ikp.

Lisa Kolb

Lisa-Maria
Kolb


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